文章出處：商業周刊 作者：記者 吳文治 王維祎 發布時間：2016-11-22
眾所周知，商品本身沒有生命力，僅存在使用價值，沒有品牌，或者只能貼牌，沒有品牌的企業就沒有強大的生命力和發展的延續性。品牌是一個企業的靈魂，是一個企業存在和延續的價值支柱。因此，只有重視品牌，構筑自身發展的靈魂，無形價值給企業帶來巨大的市場份額和經濟收益。無論是品牌塑造還是商標的維權，都是品牌建設中重要的一環。
北京同仁堂
走向世界
中藥作為中華傳承文化的精髓，北京同仁堂作為中藥老字號，品牌代代相傳，至今已有300多年歷史。同仁堂也通過進駐藥堂、中醫院以及電商等方式，走向全世界，讓“中醫藥”走出去，品牌響譽全球，更是中國的名片。
目前，同仁堂的商標已在100多個國家和地區申請注冊，為后續業務的開展提供了商標保護基礎。
同仁堂創建于1669年的康熙年間，到1993年，同仁堂在香港開設了第一家零售藥店，打開世界之窗，直到2006年，同仁堂在香港大埔工業區建成了同仁堂在境外的第一家生產研發基地。在2003年時，同仁堂開始走進東南亞地區，朝著“有華人的地方就有同仁堂”的目標邁進。
到了2013年，同仁堂國藥以在香港上市為契機，向歐美國家進軍。面對歐美市場厭惡的醫藥管理中藥標準，同仁堂通過開辦講座、與海外地區和國家開展中藥研究合作等方式，使中醫藥逐漸獲得西方市場認可，讓更多國外患者了解中醫藥。
“做良心藥，讓患者放心”是同仁堂的質量觀，已傳承300多年。在古代中國封建皇權社會中，由哪家藥店供奉御藥，也就意味著藥店的信譽可靠。自1723年起，同仁堂為清朝皇室供奉醫藥，歷經了八代王帝。質量保證，是食藥品牌關注的重中之重，同仁堂博物館墻上掛著“以性命擔保藥品質量”的一句話。
傳統手工制藥方法如今已被現代化的生產線替代，但同仁堂仍堅持著地道、上等、純潔的藥材選擇標準。
“同修仁德，濟世養生”，這是同仁堂的情懷。在海外本土化進程中，同仁堂注重加強中醫藥文化在海外地區的傳播。北京同仁堂在新西蘭的門店由2014年的1家發展到了7家，接待看診客人超過3萬人次。
如今，同仁堂已在世界26個國家和地區擁有了130多家零售終端，據不完全統計，到同仁堂海外藥店咨詢、就診的海外人士已超過3000萬人次。
“雙十一”
商標搶注
“雙十一”原本只是年輕人用來調侃“單身”的代名詞，在2009年被各大電商網站轉換成為商業概念，也賺得了不少收益。之后每年的“雙十一”期間，各大電商平臺都做足了營銷手段，但在2014年，消費者卻很難在除了阿里巴巴以外的電商平臺看到“雙十一”的字眼，這便涉及到了商標專用權的問題。
據了解，因為阿里巴巴集團在2011年11月就提交申請注冊了包括“雙十一”、“雙十一狂歡節”以及“雙十一網購狂歡節”等名稱在內的商標，在申請的適用范圍也包括了各類媒體，享有2013年2月28日-2023年2月27日的商標專有使用權十年。
這樣一來，金招牌“雙十一”成為阿里巴巴的電商平臺獨自使用了，按照商標法的相關規定，其他電商企業便無權繼續使用“雙十一”的名銜，但以“雙十一”逐年提升的影響力來看，失去了“雙十一”的大促招牌等于失去了“電商大戰”的先機。
雖然，在阿里巴巴對外發布獨享“雙十一”的商標，引發同行的爭議，但這也不難看出，阿里巴巴對于商標有很強的保護意識。商標一旦準予注冊后便具有了法律效力，一個熱門商標給企業帶來的關注度以及創造的效益是無法預計的。
在2014年10月30日，阿里巴巴對外發布了通告函，但這據當年的“雙十一”活動啟動不足兩周。同時，京東發布《致全國媒體合作伙伴的一封信》，對“雙十一商標禁令”的做法公開進行回擊，稱此舉是用威逼利誘的手段給同行和媒體設置障礙，實質是壟斷行為。
但京東在阿里巴巴發布公告前兩周向媒體廣告部門投放廣告后，才得知阿里發布“雙十一”禁令，只能被迫更換了網站掛頁。
此外，阿里巴巴還注冊了“雙十二”等商標。京東也在2013年申請了“京東雙十一”商標，但尚在申請中，未最終注冊完成。此外，各大電商平臺也將旗下的宣傳都改成“11·11”，或者“雙11”，至少“11·11”還未被獨享。
鎮湖刺繡
提早維權
鎮湖是“蘇繡”的發源地，經過多年發展，鎮湖的刺繡行業已涌現出了一批在行業內具有一定影響力的品牌。同時品牌建設不止是在政府機關的提醒下引起重視，品牌商也在發展中，用注冊商標維護自己的品牌優勢。
2010年，蘇州高新區鎮湖刺繡協會拿到了由國家工商總局核發的“鎮湖蘇繡”地理標志集體商標注冊證。這意味著，今后鎮湖刺繡協會會員不用自創品牌即能分享品牌利益，而這也是蘇州市首件地理標志集體商標。
但在發展中，不少品牌持有人認為，自身品牌的繡品水平要高出行業內普遍水平，并且擁有一定特色，需要再注冊自己的商標用來幫助市場區別對待。另外，一些知名品牌頻受侵權，成為他們堅持主打商標品牌的另一個重要因素。
為確保自己的繡品品牌在國際市場受到保護，2014年，有鎮湖“繡郎”之稱的沈德龍通過馬德里國際注冊和逐一國注冊，將自己擁有的商標“古吳繡皇”又在全球24個國家分別進行了注冊。
據了解，1993年，沈德龍在鎮湖創辦自己的“沈氏繡坊”，后更名為“古吳繡皇”。目前在北京地區可以找到6家門店。
據高新區工商局相關負責人表示，如今在鎮湖刺繡行業，像沈德龍一樣通過注冊商標，打造自主品牌來保護自己知識產權或拓展品牌影響力的人越來越多，在2014年之前，新添注冊商標超過了100件，其中國際注冊商標25件。
據介紹稱，高新區鎮湖刺繡協會獲得的地理標志集體商標，使行業內創牌人只要提供的產品符合相關標準，均可使用該商標。但如沈德龍等品牌持有人，2000年在第24類注冊了第一件商標“古吳繡皇”，然而，隨著品牌影響力逐步擴大，市場上出現了一批“古繡吳皇”、“繡皇”等傍名牌商標，影響了“古吳繡皇”的正常拓展。
為了保護自己的權益，2010年開始，沈德龍又在與刺繡相關的其他5個類別也進行了保護性注冊。
北京商報記者 吳文治 王維祎
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