丹尼爾?卡尼曼(Daniel Kahneman)是健在的最有影響力的心理學(xué)家，美國(guó)普林斯頓大學(xué)心理學(xué)和公共事務(wù)教授，還獲得過(guò)2002年度的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，他把得獎(jiǎng)理論(決策制定模式)寫(xiě)成了一本書(shū)，叫《快思慢想》(Thinking, Fast and Slow)。在這本書(shū)里，他提出：公司的名字非常重要，影響股價(jià)。世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)研究發(fā)現(xiàn)：容易發(fā)音的字，會(huì)引起好感。股票上市后的一周，那些名字容易發(fā)音的公司，比名字發(fā)音困難的公司，股價(jià)上漲的更好，雖然這個(gè)效果不是永久的。另外，股票縮寫(xiě)容易發(fā)音的公司(例如KAR和LUNMOO)比那些拗口的公司(例如PXG和RDO），股價(jià)容易上漲，這個(gè)優(yōu)勢(shì)會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。
按照傳統(tǒng)金融理論，在有效市場(chǎng)上，公司名稱(chēng)或股票簡(jiǎn)稱(chēng)這樣的無(wú)時(shí)效信息應(yīng)該對(duì)價(jià)格沒(méi)有影響。但行為金融學(xué)認(rèn)為，事實(shí)上人們是存在認(rèn)知偏差(Cognitive Biases)的。在面對(duì)復(fù)雜、不確定的問(wèn)題時(shí)，人們?cè)谡J(rèn)知過(guò)程中會(huì)盡力尋找捷徑。人類(lèi)是認(rèn)知的吝嗇鬼，即人們總是在竭力節(jié)省認(rèn)知能量。考慮到有限的信息加工能力，人們總是試圖采用復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化的戰(zhàn)略，當(dāng)負(fù)載的信息過(guò)多無(wú)法充分對(duì)其進(jìn)行加工，或缺乏做出決策所需的可靠知識(shí)、信息或工具時(shí)，人們更容易依賴(lài)心理捷徑(Mental Shortcuts)或啟發(fā)式(Heuristics)思維，而不是理性思維。這就是為什么公司名稱(chēng)也能影響到股價(jià)的主要原因。
卡尼曼的突出貢獻(xiàn)在于，將來(lái)自心理研究領(lǐng)域的綜合洞察力應(yīng)用在了經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，特別是研究了在不確定狀態(tài)下，人們?nèi)绾巫龀雠袛嗪蜎Q策。其研究成果挑戰(zhàn)了正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯基礎(chǔ)，即“理性人假定”。就是說(shuō)，無(wú)論是選股票，還是選產(chǎn)品，在信息不充分的環(huán)境下，投資者或消費(fèi)者往往要從公司名稱(chēng)、品牌名稱(chēng)做出簡(jiǎn)單的判斷。新華財(cái)經(jīng)(XHF)董事長(zhǎng)丁海森說(shuō)，在國(guó)外，名稱(chēng)流暢的股票在首發(fā)上市后的短期內(nèi)收益較高。在我國(guó)，股價(jià)在首發(fā)上市后的短期內(nèi)也會(huì)受股票名稱(chēng)影響。但是，由于漢字與英文的認(rèn)知不同，價(jià)格受股票名稱(chēng)影響的原因是因?yàn)闈h字具有表義功能而傳達(dá)出信息，如股票名稱(chēng)中所蘊(yùn)含的行業(yè)信息。
世界企業(yè)家集團(tuán)主席蒙代爾教授和首席執(zhí)行官丁海森
世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)引用瑞士的一項(xiàng)研究也發(fā)現(xiàn)，名字容易發(fā)音的公司(例如Emmi, Swissfirst)，比名字不容易發(fā)音的公司(Geberit, Ypsomed)，投資回報(bào)率將會(huì)更高。在股市投資中，人們的炒作心理也非常重要，就像人的名字一樣，股票名字好不好會(huì)對(duì)投資者產(chǎn)生一定的影響。對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，換個(gè)名字可能只是換個(gè)身份證。但對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)，改個(gè)名字，股價(jià)卻能飛上天。在中國(guó)股票市場(chǎng)，無(wú)論是賣(mài)藥的、做家具的、賣(mài)油的、做飯的，還是賣(mài)煙花、賣(mài)煤的，最近3年有38家改成了高科技或互聯(lián)網(wǎng)新名字。改名后，這些公司的股價(jià)也都一飛沖天。
混跡于資本圈，一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿植粌H能令投資者印象深刻，更有助于上市公司成為概念炒作的香餑餑。作為一家獨(dú)立的財(cái)經(jīng)信息和品牌傳播機(jī)構(gòu)，新華財(cái)經(jīng)(XHF)認(rèn)為，市值管理的第一步是品牌管理。做實(shí)業(yè)就更需要一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放泼Q(chēng)了！大多數(shù)產(chǎn)品從使用某個(gè)愚蠢的品牌名稱(chēng)之初就注定要失敗，譬如“大可樂(lè)手機(jī)”。好名字，可以讓品牌知名度迅速提升，也可以給品牌帶來(lái)正面的宣傳聯(lián)想，可以立竿見(jiàn)影地為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“取一個(gè)響亮的名字，以便引起顧客美好的聯(lián)想，提高產(chǎn)品知名度與競(jìng)爭(zhēng)力。”品牌名字本身就是廣告語(yǔ)，與其花上千萬(wàn)元的廣告費(fèi)還不如先起個(gè)好名字。一個(gè)引人注目的品牌名字，可以讓一個(gè)并不出眾的廣告突顯。
如何給品牌命名呢？品牌只有易讀易記，才能高效地發(fā)揮它的識(shí)別功能和傳播功能。丁海森說(shuō)，在為品牌命名時(shí)做到：簡(jiǎn)潔、獨(dú)特、新穎、響亮等。名字單純、簡(jiǎn)潔明快，字?jǐn)?shù)不能太多，要易于傳播。如當(dāng)年IBM使用的全稱(chēng)是International Business Machines(國(guó)際商用機(jī)器公司)，這樣的名稱(chēng)不但難記憶，而且不易讀寫(xiě)，在傳播上存在很大的障礙。后來(lái)把國(guó)際商用機(jī)器公司縮簡(jiǎn)為“IBM”三個(gè)字母，這樣簡(jiǎn)潔易記好傳播，也造就了其高科技領(lǐng)域的“藍(lán)色巨人”的領(lǐng)導(dǎo)者形象。此外，品牌名要彰顯出獨(dú)特的個(gè)性，并與其他品牌名有明顯的區(qū)分或表達(dá)獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。
在企業(yè)和品牌命名時(shí)，還需要檢查與其對(duì)應(yīng)的域名(Domain Name)能否被注冊(cè)或收購(gòu)，否則就是高樓建在沙灘上。在數(shù)字化浪潮下，消費(fèi)者頭腦中的品牌標(biāo)識(shí)僅僅是品牌資產(chǎn)的一部分，而與品牌相關(guān)的互動(dòng)關(guān)系及其產(chǎn)生的內(nèi)容，是品牌在數(shù)字時(shí)代的新資產(chǎn)。企業(yè)商號(hào)和注冊(cè)商標(biāo)是傳統(tǒng)的標(biāo)識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不僅需要標(biāo)識(shí)，更需要標(biāo)識(shí)與外界的互動(dòng)，而域名正是“標(biāo)識(shí)”與外界連接的“橋梁”。世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)研究發(fā)現(xiàn), 域名是標(biāo)識(shí)，是連接，是門(mén)戶，更是重要的品牌資產(chǎn)。品牌與其對(duì)應(yīng)的域名，是數(shù)字時(shí)代最重要的互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)，與有形資產(chǎn)使用時(shí)間越長(zhǎng)折舊越多相反，域名使用時(shí)間越長(zhǎng)，認(rèn)知度越高，也就越值錢(qián)。
“名不正則言不順”，自古以來(lái)對(duì)“名”很看中，大家都知道好名的巨大作用。中國(guó)第一個(gè)C2C網(wǎng)站并不是淘寶，而是幾個(gè)留美海歸仿造美國(guó)eBay而創(chuàng)建的易趣網(wǎng)。易趣早期非常成功，但好景不長(zhǎng)，淘寶的出現(xiàn)，讓易趣改天換地。易趣的失敗，除了向店主收費(fèi)策略失誤之外，有一個(gè)非常重要的原因，就是它的中文名字和英文域名都有重大缺陷，特別是它的域名(Eachnet)和中文拼音無(wú)法產(chǎn)生聯(lián)想。在古代，起名即名讖學(xué)，在政治領(lǐng)域是神秘的帝王之學(xué)，自古以來(lái)多用于國(guó)號(hào)、朝代、地名和帝王將相等政治領(lǐng)域的命名；在當(dāng)代，命名和域名是品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)重要組成部分，但中文命名比英文更要博大精深
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世界品牌實(shí)驗(yàn)室：公司名稱(chēng)很重要，直接影響股價(jià)！
