品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對概念，在我們和企業(yè)打交道的過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多人把這兩個(gè)術(shù)語混用、通用。這使得一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行后就成為了一個(gè)品牌。果真如此的話，那所有在工商局注冊了的商標(biāo)都可以稱之為品牌了。
事實(shí)上，兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。
中國是一個(gè)商標(biāo)大國，中國的商標(biāo)注冊量目前已經(jīng)名列世界第一;中國又是一個(gè)品牌弱國，全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌，中國至今榜上無名。
可見，商標(biāo)與品牌并不能夠劃等號(hào)，兩者是從不同角度指稱同一事物，它們既有密切聯(lián)系又有所區(qū)別。生活中，很多人常常把這兩個(gè)概念混淆，認(rèn)為商標(biāo)注冊后就成了一個(gè)品牌，其實(shí)，注冊商標(biāo)要成為一個(gè)真正的品牌還要經(jīng)歷一個(gè)艱辛漫長的過程，就像修建萬里長城。
方法/步驟
一、品牌同商標(biāo)的定義
品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時(shí)也是現(xiàn)代品牌概念的來源。
1960年，美國營銷學(xué)會(huì)(AMA)給出了對品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。
而商標(biāo)(trademark)是指按法定程序向商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)提出申請，經(jīng)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分，商標(biāo)受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊人許可，皆不得仿效或使用。
可以看出，品牌的內(nèi)涵更廣一些。
二、商標(biāo)是品牌的一個(gè)組成部分
如果把品牌比作一個(gè)巨大的冰山，商標(biāo)只是冰山露出水面的一小部分。
商標(biāo)是品牌的一個(gè)組成部分，它只是品牌的標(biāo)志和名稱，便于消費(fèi)者記憶識(shí)別。但品牌有著更豐厚的內(nèi)涵，品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志和名稱，更蘊(yùn)含著生動(dòng)的精神文化層面的內(nèi)容，品牌體現(xiàn)著人的價(jià)值觀，象征著人的身份，抒發(fā)著人的情懷。例如，可口可樂的品牌內(nèi)涵遠(yuǎn)不止是“可口可樂”這幾個(gè)字構(gòu)成的標(biāo)志和名稱，它體現(xiàn)著美國幾代人“樂觀向上”的美國文化。奔馳則象征著擁有者的“成功和地位”。
品牌起名字和標(biāo)志設(shè)計(jì)只是品牌建立的第一步驟，真正打造一個(gè)卓越品牌，還要進(jìn)行品牌調(diào)研診斷、品牌規(guī)劃定位、品牌傳播推廣、品牌調(diào)整評(píng)估等各項(xiàng)工作，還需要提高品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，積累品牌資產(chǎn)，并且年復(fù)一年，持之以恒，堅(jiān)持自己的品牌定位，信守對消費(fèi)者所作的承諾，使品牌形象深入人心，歷久不墮。
三、商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞
商標(biāo)和品牌都是商品的標(biāo)記，商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，而品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞。品牌只有打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，才能產(chǎn)生市場經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)品牌只有根據(jù)《商標(biāo)法》登記注冊后才能成為注冊商標(biāo)，才能受到法律的保護(hù)，避免其他任何個(gè)人或企業(yè)的侵權(quán)模仿使用。
例如，“海爾”既是一個(gè)商標(biāo)，又是一個(gè)品牌，“海爾”商標(biāo)的價(jià)值表現(xiàn)為法律意義上的專用權(quán)和壟斷，而“海爾”品牌的價(jià)值則表現(xiàn)為該品牌的市場份額和超額利潤率。
商標(biāo)的法律作用：
1、通過商標(biāo)所用權(quán)的登記注冊、轉(zhuǎn)讓、許可、訴訟、仲裁等法律程序，獲取運(yùn)用商標(biāo)所有權(quán)，并保護(hù)商標(biāo)所有權(quán)人的合法權(quán)益;
2、商標(biāo)作為商品的標(biāo)記，約束促使商品生產(chǎn)經(jīng)營者維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)，保證商品質(zhì)量。
品牌的經(jīng)濟(jì)作用：
1、品牌是一種商品質(zhì)量信譽(yù)保證，有利于消費(fèi)者辨別商品，贏得消費(fèi)者對商品質(zhì)量的信賴，讓消費(fèi)者買了放心，有助于提高消費(fèi)者的購物效率。
2、品牌是使企業(yè)避免陷入單純同質(zhì)化價(jià)格競爭的最后一道“屏障”，隨著市場競爭日趨同質(zhì)化，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、品質(zhì)、技術(shù)、管理、渠道、服務(wù)以及流程等很容易被競爭對手復(fù)制模仿，但是競爭對手無法復(fù)制一個(gè)品牌。一個(gè)卓越的品牌就意味著企業(yè)長期的成功營銷和利潤，意味著產(chǎn)品的高附加值。例如美國耐克與青島雙星運(yùn)動(dòng)鞋制造成本只差3―5美分，然而兩者的市場價(jià)格卻相差5倍。
3、品牌可以體現(xiàn)展示一個(gè)人的身份、個(gè)性，坐奔馳的和坐夏利的，喝茅臺(tái)的和喝二鍋頭的絕對不是一種人，所以使用什么樣的品牌，基本就表示你是什么樣的人，品牌往往體現(xiàn)一個(gè)人的身份地位。
四、商標(biāo)掌握在注冊人手中，而品牌則植根于消費(fèi)者心中
商標(biāo)的所有權(quán)是掌握在注冊人手中的，商標(biāo)注冊人可以轉(zhuǎn)讓、許可自己的商標(biāo)，可以通過法律手段打擊別人侵權(quán)使用自己的商標(biāo)。但品牌則植根于廣大消費(fèi)者心中，品牌巨大的價(jià)值及市場感召力是來源于消費(fèi)者對品牌的信任、偏好和忠誠，如果一個(gè)品牌失去信譽(yù)，失去消費(fèi)者的信任，品牌則一文不值。例如，秦池、春都就是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題，使去了消費(fèi)者的信任，結(jié)果雖然風(fēng)光一時(shí)，但最終難逃很快覆滅的厄運(yùn)。所以說，品牌經(jīng)營實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在消費(fèi)者心中不斷存下去的，未來可以順利拿回來的一大筆信譽(yù)存款，是建設(shè)一座立于現(xiàn)在、功于未來的商業(yè)信用寶庫。
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